Найкреативніші рекламні компанії.

Рекламу прийнято вважати двигуном торгівлі. Однак у ряді одноманітних і схожих один на одного проектів-одноденок є й такі, хто став справжнім надбанням світу торгівлі. Саме на такі рекламні компанії дорівнюють, копіюють спроби повторити успіх.

Вони підривають ринок, примножують кількість продажів, зрештою, доставляють естетичне задоволення людям. Розповімо нижче двадцяти таких кампаніях, які змінили погляди споживачів на рекламу взагалі.

Ці проекти відомі кожному великому рекламістові - їх стратегії, слогани, принти і ролики. Адже це свого роду допомога по креативу і досягнення мети у такій нелегкій справі як реклама. Кампанії слід з часу свого запуску, починаючи з 1948 року.

DeBeers. Діамант назавжди (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948).

DeBeers. "Діамант назавжди" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948). Своєю компанією південноафриканська фірма довела. Що можна і потрібно продавати розкіш і алмази жінкам через їх чоловіків. Реклама представила їх королями-завойовниками, які щедрим жестом можуть обдарувати своїх королев діамантами. "Де Бірс" слід цієї концепції вже близько 60 років. Девіз компанії "Діамант назавжди" був визнаний кращим рекламним слоганом століття за версією видавництва AdAge. Сама концепція, як і легендарна фраза, частково запозичені з книги "Джентльмени віддають перевагу блондинкам", Аніти Лус, надрукованій в 1925 році. Основою послужили наступні слова: "Я насправді вважаю, що американські джентльмени - найкращі з усіх, тому що коли тебе цілують руку, ти можеш відчути щось дуже-дуже гарне, але на відміну від поцілунків діаманти і сапфірові браслети вічні". У 1948 році голова De Beers, Гаррі Оппенгеймера зустрівся в Нью-Йорку з представниками рекламного агентства N.W.Ayer. Бізнесмен твердо вирішив поміняти уявлення людей про алмази. Треба було переконати широкій публіці, що діаманти - не дрібнички товстосумів, а популярні товар, без якого важко буде обійтися поважаючій себе, людині. В результаті на світ з'явилися рекламні плакати, де були зображені ефектні артистки з діамантовими кільцями і сережками, подарованими їм De Beers. На зображеннях було сказано, що алмази роблять людину привабливішою і створюють йому соціальний статус. Трохи пізніше De Beers змінили свій підхід, продаючи вже не стільки діаманти, скільки розкіш, імідж і статус. Такий момент настав з переходом алмазної компанії "під крило" рекламного агентства J. Walter. Thompson, який приклав руку до величезного числа шедеврів сучасної реклами. Плакати De Beers із зображенням алмазів свідчили: "Знімає головний біль з 1888 року", "Подумай про це, розлучення дорожче", "Здавна чоловіки використовували два камені, щоб розпалити вогонь", "Ні, твоя не оплачувала цю рекламу (але вона повідомила нам, які ти читаєш газети)".

Marlboro. Чоловік Мальборо (Leo Burnett, 1955).

Marlboro. "Чоловік Мальборо" (Leo Burnett, 1955). Бренд Мальборо на світ вперше з'явився в 1924 році, він позиціонував себе як перші сигарети для жінок. Тоді сам факт куріння дамами був культурним шоком, як якщо б сьогодні виробляли сигарети для грудних малюків. Жіночі сигарети з'явилися на ринку завдяки суфражисткам, які в ті роки активно боролися за загальне виборче право. Креативникам початку 20-го століття було важко зробити яскраву рекламу для, здавалося б, чоловічого товару, але призначеного жінкам. Було вирішено підносити Мальборо саме як жіночі сигарети. Для цього використовувався суто жіночий слоган: "Ніжні, як травень". Брендом компанії стала голлівудська зірка Мей Уест. Але через два десятиліття бренд був вимушений різко змінити напрямок компанії. Адже в 1953 році вчені-медики офіційно заявили, що куріння сигарет призводить до раку легень. Це призвело до падіння споживання тютюну в США, вперше за весь час. На той момент сигарети з фільтром, в число яких входило і Мальборо, споживачі сприймали як істинно жіночі, однак після шокуючого відкриття саме такий вигляд став виглядати рятівним безпечним. Інші виробники не вирішувалися випустити на ринок чоловічі сигарети, але вже з фільтром, це здавалося їм програшною справою. А ось Філіп Морріс зважився на сміливу рекламну компанію. Для того щоб змінити уявлення про цигарки з фільтром, як про жіноче товар, йому потрібна була геніальна реклама. Для цього був запрошений один з кращих фахівців - Лео Бернетт. Майбутня легенда світу реклами вирішила повністю виключити з ввіреного бренду всі жіночі риси з допомогою втіленої мужності. Бернетт придумав кілька образів, які повинні дати "Мальборо" порцію тестостерону - "будівельник-висотник", "бувалий моряк", "військовий кореспондент". Але першим і основним персонажем став "Ковбой - приборкувач прерії". Саме навколо нього і будувалася нова рекламна компанія. Спершу у ковбойському кампанії брали участь фотомоделі, а пізніше їх замінили вже реальні персонажі. Вона мала неймовірний успіх. Адже ковбої уособлювали американський дух, зачепивши споживачів за живе. Плакати нагадали про справжніх героїв країни - диких і брутальних хлопців, які підкорюють степу. Ковбой підкорив всіх - чоловіків і жінок, латиноамериканців і негрів. У результаті всього за рік продажі сигарет Мальборо зросли настільки, що вони стали займати четверту сходинку в рейтингу продажів всіх тютюнових продуктів.

Volkswagen. Think Small (Doyle Dane Bernbach, 1959).

Volkswagen. "Think Small" (Doyle Dane Bernbach, 1959). У 1959 році з'явилася на світ знаменита рекламна компанія автомобіля "Жук" від Фольксвагена. Тоді креативщики з DDB, виконуючи замовлення німецького автовиробника, створили шедевр, який пізніше навіть зміг зайняти перше місце в списку кращих рекламних компанії XX століття за версією журналу AdAge. Вільям Бернбах з колегами зміг створити неможливе - непоказну машину, виглядають досить незграбно по тим часам, зробити культової. Це стало можливим завдяки культовим рекламним компаніям кінця 50-х - початку 60-х. Наприклад, посередині гігантського білого полотна плаката розташовується лише маленький автомобіль, внизу ж розповідається про переваги малятка.

Avis. We Try Harder (Doyle Dane Bernbach, 1963).

Avis. "We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963). У 60-ті роки в Америці лідером послуг з прокату автомобілів була компанія Hertz, яка захопила лідерством фактом своєї першої появи на цьому ринку. Конкурентам лише залишалося продовжувати наслідувати лідера. Фірма Avis, що займається прокатом, також була в списку тих, що наздоганяють. Згадане агентство DDB запропонувало створити рекламну компанію, в якій оголосити себе номером 2 на ринку і розповісти людям, чому їм слід звернутися саме до лідера, а до конкурента. Avis сказала: "Ми номер 2, тому краще намагаємося". Хоча Avis на той момент другий серед переслідувачів і не була, завдяки рекламної компанії вона зайняла це місце.

Pepsi. Покоління Пепсі (Batton, Barton, Durstine @ Osborn, 1964).

Pepsi. "Покоління Пепсі" (Batton, Barton, Durstine @ Osborn, 1964). Перша реклама Пепсі вийшла ще в 1903 році. Тоді в невеликій газетці New Bern Sun Journal розповідалося про новий сиропі, "веселящем, зміцнюючому і сприяє травленню". У 1909 році бренд для своєї реклами привернув першу знаменитість, нею став легенда автоперегонів Барні Олдфілд. Знаменитість в газеті повідомляла, що "Чудовий напій, освіжає і додає енергії, стимулюючи перед гонкою". Найвідомішим селебріті в рекламі Пепсі став Майкл Джексон, який знявся в двох роликах ще в 1984 році. До цього моменту знаменитої кампанії "Покоління Пепсі" виповнилося вже 20 років. У 1964 році через три тижні після інавгурації президента Кеннеді ідея створити власне покоління дозріло в Пепсі. Кампанія стала в результаті найвідомішою і тривалою за всю історію людства. Джонні Соммерс на мотив пісеньки "Makin' Whoopie" наспівав рекламне повідомлення, яке і визначив унікальність Пепсі до кінця століття. Слоган звучав, як "Для тих, хто мислить молодо". А ролик з королем поп-музики в 1984 році, під час зйомок якого Джексон мало не згорів, свідчив: "Нове покоління вибирає Пепсі".

Absolut. Bottle (TBWA, 1980).

Absolut. "Bottle" (TBWA, 1980). Горілчаний бренд "Абсолют" прославився своєю тривалою рекламною кампанією, створеної спільно з агентством TBWA. Сама компанія-виробник напою зародилася ще в далекому 1879 році, коли Ларі Олссон Сміт створив новий сорт горілки, названої їм "Absolut Rent Bravin", або "Абсолютно чиста горілка". А ось виходу першої друкованої реклами з пляшкою знаменитого бренду довелося чекати більше ста років. Рекламна кампанія 1980 року називалася "Абсолютна досконалість". З тих пір у "Абсолют" намагаються не змінювати принципом створення принтів. З'явилося більше півтора тисяч знаменитих плакатів з пляшкою, схожими на неї предметами і контурами. Такі принти навіть колекціонують і продають на аукціонах. Сама ж горілка "Абсолют" стала справді культовим брендом, реклама якого стала ознакою гарного смаку і просто еталоном.

Stella Artois. Reassuringly Expensive (Lowe Worldwide, 1982).

Stella Artois. "Reassuringly Expensive" (Lowe Worldwide, 1982). Знаменита кампанія виробника пива також стала однією з найтриваліших в історії реклами, але вона вже завершилася. У 1982 році в лондонському агентстві виникла чітка ідея: "Stella Artois" це не просто дороге пиво. Цей той напій, заради якого можна пожертвувати чим завгодно". По телебаченню були запущені ролики, які були маленькими драмами, що оповідають про "чорних" людських душах. Перший такий антихристиянський ролик з'явився на екранах в 1991 році. Спершу за келих "Stella Artois" чоловік віддавав цілий віз квітів. Але кожен наступний ролик ставав все цинічніше - піднімалися теми важких хвороб, смерті батьків... А до створення спотів з характерною пронизливої драмою прикладали руку кращі режисери світу. Для рекламної кампанії всі ролики знімалися в однаковій стилістиці кращими майстрами. Дія завжди відбувалося в франкомовної середовищі на рубежі XIX-XX століть. Незважаючи на те, що основна аудиторія була англомовна, мова персонажів не переводилася. Ролики були побудовані так, що переклад і не вимагалося, французька мова виступав лише як фактури.

Apple. 1984 і Think Different (TBWA\Chiat\Day, 1984 та 1996).

Apple. "1984" і "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 та 1996). Публічне хода компанії Apple, заснованої Стівом Джобсом і Стівом Возняком, почалося в 1984 році з виходом першого комп'ютера компанії - Macintosh. Комп'ютер, спочатку відрізнявся від PC, повинен був стати альтернативою загальновизнаною платформі і зміг стати їй. Така революція в техніці змогла відбутися лише завдяки нестандартним і сміливим людям. Докази цього криються в неповторних і божевільних рекламних кампаніях бренду. У 1984 ж році Apple підірвала громадськість своїм і донині самим знаменитим роликом "1984", який офіційно був показаний лише один раз - під час трансляції третій чверті матчу Суперкубка з американського футболу 22 січня 1984 року. Креативщики переклали орвелівську антиутопію в рекламний ролик. У ньому дівчина з молотом символізувала Macintosh, який прагнула перервати гегемонію IBM. Переслідувана охороною, вона вбігла в залу і запустила знаряддям в екран, з якого віщав Великий Брат, розповідаючи про досягнення режиму. В момент руйнування екрану лідер як раз вимовляє фразу "Ми переможемо". В кінці ролика йдуть титри: "24 січня Apple Computer представить Macintosh. І ви побачите, чому 1984 рік не буде таким же, як "1984". Сценарій ролика написали Стів Хейден і Лі Клоу, режисером виступив Рідлі Скотт (вже встиг зняти "Чужого" і "Біжить по лезу бритви"), а розробляв його агентство TBWA\Chiat\Dat. Бюджет склав значні 700 тисяч доларів. У масовці брали участь справжні лондонські скінхеди, а головні ролі виконали актор Девід Грехем і модель Аня Мейджор, яка до того ж займалася раніше метанням молота. Ролик був високо оцінений професіоналами, вигравши Гран-прі фестивалю реклами. Його назвали найкращою "рекламою 80-х" і просто шедевром. У 1996 році Джобс повернувся в компанію як раз в той момент, коли вона перебувала на межі чергової кризи. Виявилося, що саме він і був душею компанії і її двигуном. Повернення стало початком ери "Думай інакше!". З'явилася величезна кількість принтів, які відображали образи людей, мислячих і мысливших революційно. Це і Ейнштейн і Мохаммед Алі, Леннон і Мартін Лютер Кінг, Пікассо і Ганді, Хічкок і Амелія Ерхарт - всі вони стали учасниками телевізійного ролика Apple, знову став легендою реклами. У хвилинному чорно-білому фільмі кадри з цими люди супроводжуються текстом, що пояснює: "Це божевільні. Люди поза натовпу. Бунтарі. Творці проблем. Круглі затички у квадратних отворах. Ті, хто бачать все по-іншому. Вони терпіти не можуть правила, і вони не відчувають поваги до статус-кво. Ви можете обмежувати їх, не погоджуватися з ними, звеличувати або принижувати їх. Єдине, що ви не можете зробити - проігнорувати їх, бо вони змінюють речі. Вони штовхають людство вперед. І в той час як хтось бачить їх божевільними, а ми бачимо їх геніальними. Тому що люди, які досить божевільні для того, щоб думати, що вони можуть змінити світ, єдині, хто це робить".

The Economist. Red (AMV BBDO, 1986).

The Economist. "Red" (AMV BBDO, 1986). Лондонське агентство AMV BBDO змогло створити нині відомий у всьому світі бренд лише з допомогою зовнішньої реклами. Журнал "Економіст" існує ще з 1843 року, однак сплеск популярності до нього припав на 1986 рік зі стартом унікальної рекламної кампанії, улюбленої багатьма і однією з найбільш довгограючих. Креативна концепція працює вже понад 20 років, допомагаючи журналу не тільки зберігати свої позиції, але і постійно збільшувати кількість читачів та рекламні доходи. До 1986 році, коли журнал вирішив почати нову рекламну кампанію, видання володіло великою читацькою аудиторією, проте виключно у фінансових і економічних колах. Тираж постійно крутився близько 100 тисяч примірників із-за стійкого думки широких мас, що журнал цікавий лише представникам великого бізнесу, а не тим, кому цікаво пристрій взагалі всього. Найвідоміший постер компанії, що вийшов в 1999 році і визнаний одним з п'яти кращих в XX столітті говорив: "Я ніколи не читав The Economist. Менеджер-стажер, 42 роки". Текст був написаний білими буквами на кидком червоному тлі. Іншим прикладом став постер "Ігноруй перешкоди", виконаний в тій же кольоровій гамі. Він розташовувався на фасаді будівлі, при цьому один з елементів будови немов би заважав плакату. Але той, своїм розташуванням та текстом як раз і ігнорував труднощі.

United Colors of Benetton (Benetton і Oliviero Toscano, 1986).

United Colors of Benetton (Benetton і Oliviero Toscano, 1986). Слоган про об'єднаних кольорах Бенеттон запропонував Олів'єро Тоскані в 1986 році. Це стало відправною точкою для подальшої комунікації всього бренду. United Colors - це всі кольори шкіри людей, повний спектр барв життя і всі її аспекти, нехай навіть і не завжди приємні і придатні до зміни. Тоскано вважає, що всупереч рекламі зазвичай його принти не використовують продукт або його копилайн. Там розміщується лише один логотип. Такі принти не агітують купувати одяг, навіть не натякають на це. Всі зусилля спрямовані на створення атмосфери суперечок довкола тих предметів, які зазвичай намагаються обійти стороною, але які, на думку креативників, повинні бути обговорювані. Принти виходили протягом 10 років, вони так хвилювали громадську думку, що траплялися і скандали. Одне точно - вони змушували думати і переосмислювати. І навіть не стиль і одяг, а саме життя. На одному з принтів чорношкіра мати годує грудьми білого дитини, на іншому - маленька чорна долоня затишно розташувалася на великій білій. Демонструвався поцілунок монашки і святого отця, і натуральне зображення трьох людських сердець. Вони, будучи відрізнятись, пояснювались написами - білий, чорний, жовтий. Це символізує про те, що всі раси по суті однакові.

Nike. Just Do It (Wieden + Kennedy, 1988).

Nike. "Just Do It" (Wieden + Kennedy, 1988). Найвідоміша легенда про появу знаменитого слогана компанії "Найк" свідчить, що одного разу один із засновників агентства Wieden+Kennedy", Ден Weiden, на зустрічі з менеджерами компанії був так захоплений їх енергійністю і старанністю, що вимовив: "Хлопці з Найк, ви просто робите це". Однак сам Weiden у своїх інтерв'ю дотримується іншої точки зору. Він згадав історію якогось Гарі Гілмора, який убив двох людей. Коли його затисли на електричний стілець, то запитали про останньому слові. Той відповів: "Давайте зробимо це". В цей же час в ході своїх поїздок по країні Ненсі Рейган закликала у світлі боротьби з наркотиками: "Просто скажіть немає". Weiden, сміючись, пояснив, що просто об'єднав дві знамениті фрази. Завдяки рекламної компанії "Просто зроби це" "Найк" знайшла свою брендову релігію. Сам грунтовно і керівник компанії Філ Найт таким чином зміг наповнити своє дітище і всю рекламну кампанію ідеєю безперервної суперництва, прищепивши філософію переможців. Сама продукція тут рідко ставала предметом реклами, акцент робився на людину, яка її носить. Найк отримала справжніх героїв-переможців для створення свого образу: Майкл Джордан і Тайгер Вудс, Манчестер Юнайтед і численні збірні з футболу. Рекламна компанія "Просто зроби це" пронизана рішучістю і пристрастю, знайшлося місце і гумору. Реклама ж самого "Найк" стала справжнім викликом - як суперникам і суспільству, так і самим собі.

California Milk Processor Board. Got Milk? (Goodby, Silverstein & Partners, 1993).

California Milk Processor Board. "Got Milk?" (Goodby, Silverstein & Partners, 1993). У 90-х з ініціативи Каліфорнійської асоціації виробників молока була запущена успішна рекламна кампанія "Got Milk". Сьогодні це вже не просто заклики пити цей чудовий напій, це стало частиною поп-культури і зразком для креативників. У 1993 році учасники об'єднання виробників вирішили нарешті щось змінити після двадцяти років невисоких продажів. Виконавчим директором CMPB став Джефф Меннінг, яким була поставлено завдання вплинути на споживання молока в цьому регіоні. Адже напій мав імідж нудного продукту, нав'язуваного тільки матерями. Серйозність положення підкреслив і той факт, що виробники погодилися на крайній крок - був створений маркетинговий фонд, куди відраховувалися по 3 центи з кожного виробленого галон молока. В результаті рекламщики отримали величезний бюджет в 23 мільйони доларів на рік, що відповідає масштабам великих автоконцернів, пивоварів, фінансових і фармацевтичних брендів. Були проведені масові опитування людей, які показали, що 70% з них п'ють молоко досить часто. Меннінг і Гудби пам'ятали про те, що утримати старих споживачів легше і дешевше, ніж отримати нових, тому вирішили спершу звернути свій погляд на перевірених клієнтів. Треба було змусити їх пити молоко частіше звичайного. Меннінг висловив здогад, що люди, що п'ють молоко, зазвичай роблять це разом з печивом, кексами або сендвічами. Чому б не задіяти цей зв'язок рекламної кампанії? До того ж люди згадували про те, як їм ніяково і незручно їсти печиво без молока. Джефф Меннінг вирішив акцентувати увагу на цьому, давши людям відчути цю біль. Перший ролик проекту став спот "Aaron Burr". У ньому чергував у музеї молодий чоловік готує для себе сендвіч. Навколишнє обстановці у залі присвячена дуель між Олександром Гамільтоном і Аароном Бурром. В цей час в ході радиовикторины задається питання про те, хто ж застрелив Гамільтона? Охоронець намагається відповісти, але не може, так як його рот буквально склеєний арахісовим маслом. Цей спот отримав премію в 1994 році, а за результатами опитування жителів США він входить в десятку найбільш улюблених роликів 90-х. У 2002 році за наполегливим проханнями глядачів трансляція полюбилася реклами була відновлена.

Wonderbra. One and Only (TBWA, 1994).

Wonderbra. "One and Only" (TBWA, 1994). Бюстгальтери "Вандербра" прийнято вважати сучасним винаходом, плодом роботи текстильній промисловості, яка змогла хоч частково подолати силу земного тяжіння. Однак насправді такого продукту вже близько 70 років. Бренд був зареєстрований в Канаді компанією Canadien Lady Corset. Революція трапилася в 1994 році, коли власники непримітного досі імені придумали новий слоган для свого продукту: "Один і єдиний". В Англії на вулицях з'явився постер з моделлю Євою Герциговой, який став одним з найвідоміших аутдоров за весь час існування реклами. Полуодетая дівчина дивиться на свій бюст, а праворуч від фотографії напис: "Привіт, хлопчики". Згідно з міським чутками розміщення такого постера спричинило за собою велику кількість аварій і просто сімейних скандалів. На іншому постері красуня в ліфчику закликає дивитися їй в очі, що, природно, мало кому вдається. Як би те ні було, але кампанія, в якій цей постер до того ж був далеко не єдиним, виявилося вкрай успішною. Продажу таких бюстгальтерів швидко виросли. Було підраховано, що кожні 15 секунд продавався одна одиниця продукції за 26 доларів. За підсумками року прибуток компанії виріс на 120 мільйонів доларів. А у своєму різдвяному випуску журнал Fortune назвав ліфчик Wonderbra продуктом року. Плакат ж з Євою Герциговой і її викликають "хлопчиками" потрапив на 10-е місце в рейтингу ста найкращих постерів століття.

Coca-Cola. Holidays are coming (Creative Artists Agency, 1995).

Coca-Cola. "Holidays are coming" (Creative Artists Agency, 1995). У нашій свідомості Різдво і Кока-Кола тісно пов'язані. Санта-Клаус ж тісно асоціюється з мотивом "Свято до нас приходить, свято до нас приходить". Таке усвідомлення прийшло завдяки кращому різдвяному ролику всіх часів і народів, який щорічного транслюється по телебаченню в новорічну пору. Виявляється, споживачі вже тісно пов'язують появу передріздвяної реклами Coca-Cola з початком свята. Тому CAA і прагне створювати таке представництво компанії Coca-Cola, яка максимально б передавала дух Різдва і оптимізм, який особливо сильно живе в людях в цю пору.

Guinness. Good Things Come To Those Who Wait (AMV BBDO London, 1996).

Guinness. "Good Things Come To Those Who Wait" (AMV BBDO London, 1996). Бренду Гіннес майже 250 років, а ось його культової рекламі набагато менше - близько 70. Перші спроби зображували у вигляді коміксів звірів і птахів, які пили напій, крадучи його у людей. Пізніше бренд перейшов до філософських роликам і тонким візуальним знахідок, що стало подією в світі реклами. В 1996 році компанія Diageo, власник бренду, оголосила конкурс на креативне обслуговування. Його виграло агентство Abbott Mead Vickers BBDJ зі своєю концепцією "Хороші речі приходять тим, хто чекає". Запропонована ідея стала настільки вдалою знахідкою, створивши канал комунікації з публікою, що є основною вже протягом 14 років. Креативщики запропонували сміливе рішення - взяти все те, що не подобалося споживачеві в пиво Гіннес і зробити це гідністю. Завдання нехай і нелегка, але абсолютно виграшна, якщо її правильно зробити. Існувала проблема - користувачі не любили довго чекати, поки в склянці відстоїться піна і придбає ту необхідну товщину і щільність, яка буде охороняти напій від выдыхания. Виявилося, що для цього було потрібно близько 2 хвилин, на що вистачало терпіння не у всіх. А ось якщо перетворити ці 120 секунд незначну плату за найкраще пиво у світі, то і сприйняття людини зміниться, сам же продукт виявиться на вершині. У 1999 році рекламщики разом з режисером Джонатаном Глейзером створили справжній витвір мистецтва - чорно-білий ролик, в якому серфера боролися з хвилями, порівнюваними з неприборканими кіньми. Справа в тому, що керівник виробника згадали, що колись у них був досить вдалий постер серферів і вирішили повторити вдалий досвід. Однак креативщики вирішили зробити крок в сторону від штампів "Олд спайса", і режисер втілив ідею, подсмотренную на картині Уолтера Крейна "Коні Нептуна". Успіх ролика перевершив всі очікування - продажу різко підскочили, сам же спот отримав премію в Каннах і безліч інших нагород. Сьогодні можна сміливо сказати, що рекламісти зі всього світу дивляться на цю рекламу Гіннесса, затамувавши подих.

Johhnie Walker. Keep Walking (BBH London, 1999).

Johhnie Walker. "Keep Walking" (BBH London, 1999). Справжню свою історію, наповнену свободою, мріями, упевненістю і оптимізмом, марка почала лише в 1999 році. Адже саме тоді в світ вийшла перша інтернаціональна кампанія "Keep Walking", завдяки якій Джонні Уокер увійшов до еліти спиртних напоїв. Логотипом віскі став крокуючий людина, яка ніби уособлював переконання сім'ї Уолкеров в те, що для здійснення самої навіть нездійсненною мрії достатньо сміливості і наполегливості. Ця реклама змушує людей домагатися намічених цілей. Бренд дає впевненість в тому, що своє життя під силу змінити кожному, незалежно від соціального статусу та роду занять. Кожен з нас, завдяки своїй активності, руху вперед і вірі, може зробити світ навколо яскравим і неповторним. У ролику "Human" віскі навіть не потрапляє в кадр і про нього взагалі не ведеться й мови. Режисер оповідає про дивну істоту - робот-андроїд, який з неймовірною щирістю і чесністю розповідає про свою заповітну мрію - стати людиною. Він каже: "Я швидше і сильніше вас. І жити я буду довше, ніж будь-яка людина. Ви вважаєте, що я майбутнє? Ні, ви помиляєтеся. Майбутнє - це ви. Якщо б я міг бажати, я мріяв би стати людей. Щоб знати, яке це - любити, хотіти, відчувати. Я можу бути безсмертним, не зношуючись. Ви ж можете бути безсмертними, просто роблячи одну річ. Keep Walking". Цей ролик став одним з тих, хто поклав початок руху соціальності в комерційній рекламі. Вона немов би свідчив не просто "пийте наш віскі", а "пийте наш віскі, рухайтеся вперед, пишаєтеся тим, що Ви - людина і навіть в епоху високих технологій все одно будете на вершині". Цікаво, але "Human", що став справді культовим і підкорив серця багатьох креативників, так і не отримав Каннського лева, завоювавши лише бронзу.

The Independent. Don't (Lowe Howard-Spink, 1999).

The Independent. "Don't" (Lowe Howard-Spink, 1999). У 1999 році на фестивалі реклами в Каннах першу премію отримав ролик "don't" для англійської газети Independent від агентства Lowe Howard-Spink. Протягом хвилини демонструвалася чорно-біла нарізка з швидко змінюються кадрів з постійно употребляющимся "Не" за кадром. Цей ролик обійшов навіть великого "Серфера" від Гіннесса і "Double Checked" від VW. Велике враження на суддів справив соціальний підтекст ролика, що стосується кожного - заборони. Адже що б ми ні робили, знайдеться хтось, хто спробує заборонити це. З самого народження людини і до її смерті його життям керують одні заборони, які підпорядковують собі життя, змушуючи діяти певним чином, а не за бажаннями. Тоді газета, чиє ім'я безпосередньо пов'язане з незалежністю, в своїй рекламі прямо дала бій такому положенню справ. До того ж було порушено ще одне глибоке правило - прагнення по-справжньому незалежних людей порушувати будь-які заборони. Довгий список заборон (у тому числі: прогулянок по ночах, вбивств, плавання, дихання, експериментів, старості і буденності) завершується "не купуй" і "не читай". Людям підсвідомо хочеться порушити їх, та придбати для читання ту саму газету.

PlayStation (TBWA, 2000).

PlayStation (TBWA, 2000). Компанія Sony відразу ж окреслила свою цільову аудиторію - це дорослі, освічені і розумні люди. Інноваційний продукт повинен був об'єднати особистостей, які зможуть зрозуміти рекламу від Девіда Лінча, концепції поезії Джеймса Синклейра і сюрреалізм Дали. Креативний директор TBWA Денні Брук Тейлор усвідомлював, що ринок консолей був спочатку зорієнтований на дітей або ж на інфантильних дорослих. Рекламщики поставили собі за мету змусити грати і дорослих людей теж. Було задано питання: А що ж змушує людей грати, занурюватися в іншу реальність? Виявилося, що ми просто тікаємо в інший світ від буденності та рутини. Там ми можемо потрапити в місця, про які лише мріяли раніше. На нових територіях буде можливість повністю реалізувати весь свій потенціал і випробувати повний спектр емоцій, недоступних звичайному житті. Люди грають тому, що не вміють або не знають, як їм у звичайному житті жити на повну котушку. В результаті виникли ролики і постери Playstation, які якраз і демонструють, деколи і в стилі сюрреалізму, нові світи людини. Це міг бути і вибір нової голови в супермаркеті, міг бути розріз голови, в якому можна побачити крихітний будиночок.

Budweiser. Wassup (DDB, 2001).

Budweiser. "Wassup" (DDB, 2001). В ході цієї кампанії виникли як і самі відомі ролики, так і саме це слово, що відбулося від фрази "what's up?" ("Як справи?"). Це поклало початок новому культурному феномену. Перший час слово "wassup" міцно увійшло в лексикон покоління, а переконливим доказом значущості кампанії Budweiser став ролик "Wassup 8 років потому", що з'явився в рамках передвиборної кампанії Барака Обами. Цікаво, що в роликах показані молоді хлопці, всіляко предавающиеся неробства, без смаку одягаються і кривляющиеся. Реклама не закликає по суті ні до чого доброго, вона не вчить бути краще і взагалі не несе ніякої корисної інформації. А ось культурним феноменом вона зуміла стати.

Популярные мифы.Популярні секрети.Популярні факти.Популярні ради.Популярні тести. Пошук по сайту. Ошибка в тексте.
Помітили помилку? Виділіть її мишкою та натисніть: Ctrl + Enter.

В продовження теми ...